みやごのごっつお[宮古のごちそう]特集

宮古 vs 気仙沼２つの目黒のサンマ祭りを斬る　　　　　　　　　2004/10/1

文責　おこちゃん / きっちゃん

　ごっつお掲示板では宮古と気仙沼が協賛する２つの「目黒のさんま祭」を２週にわたって取材(写真報告を含む)、レポートしました。それを踏まえて、ここでは、PRのあり方、マーケティング等の分析を含めて詳しく報告します。

	参考リンク
		緊急予告！目黒のサンマまつりの取材が決定（トップページ掲載： 9/3 ）
		真実の目黒のサンマまつり①（ふるさと掲示板掲載： 9/12 ）
		真実の目黒のサンマまつり②気仙沼篇（ふるさと掲示板掲載： 9/20 ）

　このレポートを発表するに至るまでに１年の経緯があります。実は昨年も今年とほとんど同じレポートを作成し宮古市に提出していたのです。
以下は、そのレポートに対して市長からいただいた直筆の書簡です。

ｘｘｘｘ様

　目黒のさんま祭りに関するレポートありがとうございました。
気仙沼市の取り組みについては、情報は入手しておりましたが、今回のレポートで詳しく知ることができました。
　またプロの視線でのレポートは、貴重なもので水産課及ぴ商工観光課にも閲覧し、今後の対応の参考にして参ります。
宮古市が参加しているさんま祭りは、商店街の振興及び活性化を目的としたもので、会場も街に限定されております。気仙沼市が参加している区民まつりとしての目黒区のさんま祭りの会場や区の支援体制とは比較にならないことは承知しております。
　しかし、会場が限られていてもレポートにあるように工夫する点は多々あると思っておりますし、気仙沼市の取組みと差別化したものを構築する必要かあることを痛感しております。
　与えられた条件の中で、次の展開を図るべく努力して参りますので、今後とも宮古市に対しての応援をお願いいたします。

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＝以下　手書きの部分は省略＝
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平成１５年１０月９日　　　　　　　　　　　　　　　　宮古市長　

　このように市長がおっしゃられたことが念頭にあったので、１年後の今回の取材はとても期待が大きく、また楽しみでもありました。

なのに率直に申しまして何１つ昨年と変わっておりません。文面にあるどれ１つをとっても、何の努力も改善もいっさいないというのが、正直な感想です。

■この書簡に則って、考えていきたいと思います。

(1)「気仙沼市の取り組みについては、情報は入手しておりましたが、今回のレポートで詳しく知ることができました。」
　同じ三陸のサンマを売りものとする漁港として同じテーマでＰＲをはかるというのに、こうした対応でいいのでしょうか。調査・リサーチをまったくしてしない。
何が違う。どう違う。相手を知らなくてどう差別化をするのか、まったく不可解です。

(2)「宮古市が参加しているさんま祭りは、商店街の振興及び活性化を目的としたもので、会場も街に限定されております。」
　写真をみていただければわかりますが「商店街」というのが目黒通りという大きな幹線道路沿いのビル街の一角です。果たしてここの商店街の振興及び活性化をサポートする意味がどこにあるのでしょうか。

(3)「気仙沼市が参加している区民まつりとしての目黒区のさんま祭りの会場や区の支援体制とは比較にならないことは承知しております。」
　これはあくまでも主催者側の理屈であって、受けて側（参加者）から見ればまったく同じ。
そういうユーザー目線でものごとを考えられないのでしょうか。

(4)「会場が限られていてもレポートにあるように工夫する点は多々あると思っておりますし、
気仙沼市の取組みと差別化したものを構築する必要かあることを痛感しております。」
　痛感するなら、それをどうしていくか対策を講じることではないでしょうか。
お役所仕事と揶揄されて当然と思われる回答です。

(5)「与えられた条件の中で、次の展開を図るべく努力して参ります。」
　今年のイベントでどこにどう努力されたのか、まったくみえませんでした。

●「目黒のさんま」について
　古典落語のネタを使い商店街の活性化を図ろうとしている「目黒のさんま祭り」に、宮古市がどういう目的で協賛し参加しているのか。知名度アップ・好意度形成・旅行者の誘致・ブランド力アップ・名産品のPR・販売…そのどれを課題としているのかまったくわかりません。またこれは主催者側のも問題がある思われますが、イベント自体の中身が希薄すぎます。ここに並べば、熱々の旨いさんまの塩焼きがただで食べられる、そのメリットのみ。まして、どういういきさつなのか、同じ目黒駅周辺で同じテーマの同じような祭りが2箇所で行なわれる不思議。どちらも一昨年の参加実績を12,000人としていますが、イベントの形態から見てもそのほとんどは近隣者です。これはＰＲとしての訴求力が半減するだけではなく、単純に比較されることでその影響はいい方にもまたその逆もありうるということです。

●「宮古のさんま」の認識について
　宮古にお住まいの皆様は「さんま」といえば宮古を代表する名物として誇れるものでしょう。そうしたイメージが全国にある程度でも定着しているものと考えていると思います。ところが東京においては、はっきり申し上げてその答えはNO。「宮古産」を売りにしている一部のスーパーを除けば、さんまのメジャーイメージは北海道、そして気仙沼。それが事実なのです。宮古出身の私としては言いにくいのですがまず「宮古ってどこ」「へえー、さんまが獲れるの？」という認識のほうが正しいかもしれません。かつて宮古がさんま船団の基地で、その季節になると大漁旗をはためかせた船の出航風景が風物詩だったそうですが、今は昔です。三陸沖のほぼ同じ海域で獲ったもので鮮度にも差がないわけですから、気仙沼とのイメージのギャップは明らかにPR力の差といえるでしょう。ＷＥＢの産直販売の取り組みなどをみても、明らかにスローフード宣言の気仙沼に軍配が上がります。ぜひごらんになってみてください。

●はたしてどれだけの費用対効果があるのか
　毎回関東のローカルニュースで秋に風物として紹介されるので、それを広告費に換算すれば見合うと言われるでしょうがその効果は（？）です。今年も遠路はるばる熊坂市長が上京され大量のさんまを提供しスタッフを動員（気仙沼に較べて明らかに少ない）しているのに、それをどう活かそうとしているのかがまったく見えないのです。たすき掛けの熊坂市長や市議会議長がＰＲ用のリーフレットを配布されていましたが（昨年度）、はっきり言ってほとんど意味がありません。すべて「点」のコミニュケーションで終っているのです。記憶にも残りません。「点」をイベントやPRなどで「面」にするような戦略がないと効果も半減です。今年も、宮古に戻っての報告書で「人がたくさん並び盛況でした」で終わってしまっているわけです。マーケティングには「フローの効果／ストックの効果」と言うのがあります。前者は一時的／短期的な効果で、一時の活性で善しとするもの。ストックは中長期視点／効果の蓄積による活用効果です。いまのカタチは明らかに「たくさん人が並んだ」というフローにしかなっていません。そのような認識で今回の協賛が計画されていたのか。クローズドではなく、他への波及効果を狙った事後展開を考えていたのでしょうか？イベント目的の不明快さ、ストーリーやシナリオがなく単に行列－試食のみという現状、その効果的な活用認識の不在、などから実行委員と宮古の間で開催についての協議が行なわれてきたのか、うかがい知れません。

●ＰＲの見地から気仙沼の対応を考察します
　同様に気仙沼の場合をマーケティング的な見地から考えます。宮古市の場合、「たくさん人が並んだ」「ニュースに取り上げられた」は、まさしく一時的／短期的、一時の活性で善しとするフロー効果です。気仙沼を見てみましょう。祭りの趣旨はさておいて、会場の立地、オペレーションの巧みさ、スタッフの配置、相乗効果の活用、リピーターの育成等々、「中長期視点／ストック効果」の狙いが徹底してはかられています。目的意識に基づいた費用対効果、展開、他の波及効果、事後の展開…ここに目黒区のイベント実行委員と気仙沼市との間で行なわれたしっかりした協議とこれまでの反省と蓄積から生まれた目的意識、明確なシナリオがしっかり見て取れます。ストック効果はイメージの定着をより強くし、ＰＲの費用対効果を大きくするとともに確実にリピーターを増やします。

●目黒の２つのさんま祭りを較べて
　気仙沼からは今年も９０人ものボランティアスタッフやキャンペーンレディーがバスで朝に着いたそうです。パンフレットには、テーマとして炭火で焼いたさんまを味わってもらいながらお客さんとの交流を通し、「さかなの町」「観光地」「スローフード都市宣言」の気仙沼を広くアピールすること、とあります。今年もこれが実に徹底していました。「どちらからですか。おいしい気仙沼のさんまをどうぞ」焼き上がりを待っていると気軽に声をかけてきます。パンフレットには、スタッフのこと（９０名全員がボランティア）、気仙沼のさんまの紹介、使っている塩（気仙沼の海水１００％の天然塩）のこと、地元産の有機栽培の大根、地場産のさんまにあった醤油、等々一つ一つにこだわりの紹介してあります。大根おろしをサービスしていたおばちゃんも「気仙沼のさんまはおいしいよ。この大根もほんとうにおいしいから。」と声をかけてきました。また専用サイトを設け同様のアピールをはかっています。スローフード宣言「気仙沼市」のＰＲのしたたかさを感じざるを得ませんでした。　
　一方、宮古協賛のさんま祭りは暑い最中、２時間近く待ってさんまを食べ、途中市長がパンフレットを配っただけ（昨年度）。オペレーションも悪く食べ放題にもほとんど対応しきれていません（パンフレットの誇大表現）（昨年は、お土産さんま付のはずだったがもらえずじまい）。言わずもがな。正直、比較するにいたっていません。わざわざやって来る価値があるかといえば（否）でしょう。昨年の気仙沼の「目黒のさんま祭り」には、台風の最中でもかなりの人が来ていました。そして今年は協賛を始めて以来の参加者だそうです。これはリピーターを育てるというイベントつくりの努力がもたらした成果だったと見てとれます。もし２つの祭りを訪れた方に「来年もいらっしゃいますか」とたずねたら、気仙沼には来るけれど宮古は来ない、という人がほとんどでしょう。私が宮古出身でいくら肩入れしようにも、較べるほど勝負にならない、というのが本音なのです。

●費用対効果の問題
　昨年のレポートで私はこのイベントにおいて、市長ほかスタッフが上京され大量のさんまを提供しているのに、それをどう活かそうとしているのかが見えない、と書きました。イベントを主催する商店街の目的もまったく見えないものでしたが、すべて「点」のコミニュケーションで効果の薄い戦略に終始した宮古市も同様で、これでは宮古に戻っての報告書が「人がたくさん並び盛況でした」で終わってしまうのでは、と懸念していました。そう思って後日、宮古市のＨＰを見たら案の定、たすき掛けの市長がさんまを焼いてサービスをしている写真。さらにツミレ汁をふるまい好評だったと、ほとんどの人が見ていない誇大演出の写真。これでＰＲとして十分に見合うと言うのでしょうか。

　今年も、気仙沼のきめ細やかで効果的な対応を見て宮古出身の私は、悔しい思いをしました。
宮古市のいちばんの売り物は、「美しい自然」という財産と「ほんとうにおいしい海山の幸」なのでは。
　しかしながら、それがほとんど知られていないという現実。それこそ私が都会から俯瞰の目で眺めここ3年で見えてきたことです。気仙沼の「目黒のさんまキャンペーン」は、ほんとうにしっかりした目的意識の下で取り組んでいます。「さんま」といえば宮古を代表する特産品として誇れるものなのにそのイメージがまったく定着していない。同じさんまなのに、気仙沼とのイメージのギャップは、明らかにPRのちがい。
　今回も２つある「目黒のさんま祭り」の両方を取材してみて、ここまで差があるとは思ってもみませんでした。それは、宮古市がほんとうにやる気があるのか、ということ。
　「これまでずっと続けて来たから今回もまたやる、ではもう通用しない」と思います。
費用対効果はもちろんですが、宮古のみなさんは、宮古と気仙沼の取り組みをどうごらんになるのでしょうか。


会場が目黒通りという街道そのものなので、行列も道路沿いになります。昨年は、（倒れそうなほど）日当たり良好なところに並んだのですが、今年は、若干元気でいられるところに並べたのは改善点として好感触。		目黒川沿いにコの字型に列が伸びています。手前から、奥の橋（川下）を折り返しとして渡り対岸へ、そして川上方向へ列は進みます。車道沿いの部分は、橋の上だけでその他は歩行者専用道路。川沿いという立地のよさもあり、風が通り抜けて折り返し地点（橋）以降の日が当たるところでも暑さを感じさせない。
立地条件に関しては、どう逆立ちしても気仙沼陣にはかなわない。まさに抜本的な改革が必要というやつです。別の会場に移すことはできないのでしょうか？


２２尾のさんまを一度に焼き上げる。お客様は、焼きあがったさんまを順にならんでどんどん受け取る。順路の最後に大根おろしとスダチをもらい、テーブルへ。		十数尾を一人が焼き上げる。お客様は、その前に座り、時には煙と熱を感じながら「焼き」の疑似体験をする。いわゆるシズル効果がここで発揮される。対面式で座ることで、気仙沼の話題が交わされているのだ。
具体的な統計までは取っていませんが、我々の感覚的には気仙沼の方が時間あたりの焼きあがり数は多いと思われます。これは、試食用のテーブルの設置数および埋まり方を見れば明らかで、宮古陣よりもはるかに多いテーブル数であるにもかかわらず、気仙沼陣のテーブルも多くの人で埋まっていました。なにより、キャンペーンとして効果的なのは、さんまの焼きを疑似体験させながら、気仙沼を売り込むところです。数の効率だけではない効果をも見込める方法だと思われます。


場所が道であるため、焼いているところ（画面右半分）は車道の一部を利用している。食べるところは、歩道である（画面左：植え込みの後ろ）ため、通常の歩行者もいる。		テントが１２張りほど用意された試食会場。広場であるため、試食目的以外の人も居らずゆっくりと試食できる。

用意されたテーブル数も余裕が無い。テーブルの上もティッシュが散乱するなど（利用者のモラルもあるが）メンテナンスが行き届いていない。		どちらも基本的には、テーブル付の立食であるが、気仙沼では高齢者向けに椅子席が設けられていた。テーブルのメンテナンスも行き届いており、気持ちよく利用できる。
立地の問題が大きいが、心遣いといった意味でも苦しい状況。与えられた環境のなかで、どれだけユーザビリティを追求できるのかがイベントの評価を左右するのではないか。宮古市は「もてなし交流観光都市」を宣言していたと思うが、これらを高い次元で実行することが求められるのではないだろうか。

　気仙沼のテント上、巨大横断幕で「気仙沼港」を力強くアピール。


宮古からの物産出展はこのテント１張のみ。冷凍・冷蔵庫が用意できないとのことで生ものの直接販売はありません。さんまの通販受付と、乾物系、お菓子などに留まっています。鮭の中骨缶詰も試食は用意したようですが、見たときはカラの皿がさびしそうでした。（中骨をそのまま試食ってどうなんでしょう？）		キャンペーンガールも出陣して、気仙沼をアピール。生もの（さんまの酢漬け系商品）なども扱っていた。試食もたくさん用意されており、切らすことなく補充される。ツミレ汁の有料試食もあったが、こちらは人気で品切れ状態。しかし、整理券を配布していたため、混乱は無い。

神山町の出店。100円ですだちのすくい取り２回。右端の写真は、きっちゃんが取ったもの（４０個以上）。帰りに、目黒の某スーパーで値段を見たところ、４個で３００円以上の高級品。		目黒区SUN祭りの一環なので、他県の出店ブースも数多く並び、どちらも盛況。しかしながら、さまざまな地域の特産の中でも気仙沼のイメージ展開は力強く、訪れた人には十分なアピールが期待される。
せっかくの機会を上手く利用していないように思う。冷蔵庫など、他のイベントなどでは普通に用意されているのになぜそれができないのか、、。予算の壁もあるとは思うが、ある程度の規模感というものは必要であり、それが満たせないようなら企画そのものの継続をやめることも必要である。中途半端にやることで、マイナス作用を起こすことを知る必要があるのではないだろうか。また、宮古市と神山町は姉妹市町関係にあるというが、宮古市のホームページにはそれらの記載が無い。リンクコーナーには存在するが、姉妹都市の説明コーナーには無い。他の姉妹都市と平等な扱いをしないことは、大変失礼にあたると思う。早急な改善対応が望まれる。

「みやごのごっつお」の苦悩

　[今回のさんままつりのレポートを掲載するにあたって・・]

　さんままつりのレポート掲載に関して、みやごのごっつおとしては相当に悩み、話し合った結果として今回の内容での公開となりました。
　このレポートは昨年のさんままつりから１年越しで続いているものです。それも、昨年の宮古市長への報告書提出を受けての今年のさんままつりとなっただけに、我々としては期待を込めての取材だったわけです。しかしながら、フタを開けてみて我々は驚かざるを得ませんでした。結果がレポートの通りで、昨年の報告が活かされていない内容だったからです。

　目線が違うといわれればその通りなのですが、昨年のレポートを受けてそれに賛同したかのような返答をだしていたのですから、こちらの言いたかった内容に関して少しでもご理解・実施していただけるものとの認識を抱いていました。

　我々としての希望は、せっかく宮古のことを知ってもらうイベントをやるのなら、より良いイベントにしてほしい。そして、宮古のことをもっと知ってほしい。その事に尽きるのです。
　インターネットの普及により、既存のいわゆる大本営発表というものの実態が明らかになり、ご都合主義の建前だけでは世の中は済まなくなってきています。そのへんを踏まえたうえで、改めて素顔のさんままつりの事業報告を宮古市ホームページに掲載してほしいと思います。
　そして、来年こそは、「さんまは宮古に限るね！」と、東京の全国のみなさんをうならせるようなイベントに仕上げてほしいものです。

最後になりましたが、、、
さんままつりにスタッフ参加され尽力された皆様には大変ご苦労様でした。おかげさまで、おいしい宮古直送のさんまをいただくことができました。
ごっつおさんです。